Маттиас Штрайц, начальник службы в редакции Spiegel Online, сайта самого крупного и влиятельного немецкого еженедельника Der Spiegel, с удовольствием согласился рассказать Сиб.фм о том, как падают тиражи, легко ли быть журналистом в Германии и почему немецкие сайты столь консервативны. Без удовольствия, но со свойственной европейцам дипломатичностью он говорил только о суммах прибыли.
Нам, в первую очередь, конечно, интересны цифры — деньги, страницы, посетители. Какая аудитория у Spiegel сейчас больше — онлайн или «бумажная»?
К сожалению, не все цифры я могу назвать — скорее речь пойдёт о трендах. О прибыли я имею право сказать совсем немногое: с
Журнал Der Spiegel основан в 1947 году и с тех пор часто вызывал недовольство властей своими разоблачительными статьями
Если говорить о читателях, то по-прежнему аудитория печатного продукта, журнала Spiegel, больше, чем у ресурса Spiegel Online — spon.de. В течение последнего года тираж еженедельника составлял около миллиона экземпляров, сейчас он несколько меньше миллиона. Наш тираж продолжает падать, хотя и медленнее, чем у большинства конкурентов. Число абонентов платных приложений Spiegel сейчас больше 20 тысяч, преимущественно для iPad, но и это не способно спасти ситуацию с падающим тиражом.
А какова посещаемость сайта?
У нас 10,6 миллионов уникальных пользователей в месяц. В рабочие дни примерно
Зато мобильная версия и приложения для смартфонов и планшетов растут быстро. Сейчас это основной источник прироста аудитории.
Растёт ли аудитория журнала — печатной версии?
Было бы здорово, если бы это было правдой, но, к сожалению, это не так. Тиражи — и напечатанный, и продаваемый — падают примерно на 3% в год. Это тенденция всей отрасли, и, насколько я понимаю, у Spiegel дела идут немного лучше, чем у большинства других изданий.
Есть ли качественное различие между вашей «печатной» и онлайн-аудиторией?
Аудитория существенно различается. Где-то два года назад мы проводили исследование эффекта каннибализации в издательском доме (каннибализация — негативный экономический эффект, в процессе которого одна марка или продукт поглощаются другим, как правило, более дешёвым — Сиб.фм).
Мы выяснили, что количество людей, читающих оба издания, ошеломительно низкое — пересечение аудиторий составляет не более 10%.
Онлайн-аудитория, по сравнению с принтом, имеет логичную тенденцию быть немного более молодой и чуть более «женственной». Но в среднем нашим читателям около 35 лет: в случае с принтом средний возраст повыше, а если смотреть наших читателей на фейсбуке — значительно моложе 35 лет. Только 20% аудитории старше 50 лет. У печатного Spiegel каждый второй читатель старше 50 лет.
Благодаря политике жесткой экономии и специальной тарифной сетке SpiegelOnline последние годы приносит издательству прибыль
Что касается среднего дохода, то эти характеристики выше у принта, а вот уровень образования чуть выше у пользователей онлайн-версии. Плюс в онлайне 20% читателей находятся в процессе получения образования. Но сравнить уровни образования здесь и там сложно, потому что возрастная структура читателей всё-таки отличается.
58% читателей принта имеют достаток более 2500 евро в месяц, количество читателей SPON (Spiegel Online) с таким достатком — 51%. То есть разрыв не такой уж большой.
А какова ситуация у основного конкурента, сайта Bild.de? (Bild — первый по популярности, но откровенно жёлтый, а потому менее влиятельный еженедельник — Сиб.фм).
У них аудитория больше — и принт, и онлайн. Был период, когда в онлайне мы опережали «Бильд», но сейчас, как минимум по показам страниц и хостам, они впереди. Эти два ресурса конкурируют сейчас не за потребителей продукта. Речь не идёт о том, чтобы мы любой ценой пытались переманить к себе читателей «Бильда» — всё-таки наши продукты очень различаются. Но если они сами будут к нам переходить — мы, конечно, будем только рады.
Мы всё жёстче конкурируем за темы — кто получил новости первым и сделал хороший текст, хотя и тексты у нас получаются тоже разные. Конкуренция есть и на рынке рекламы. Если рекламируемый бренд имеет хороший бюджет, то даже выбирая оба издания, он решает, как будет делить бюджет между ними. Здесь конкуренция сильна.
А чувствуете ли вы какое-либо давление на контент со стороны бизнеса или политики?
Нет, и для нас нет принципиального различия между бизнесом и политикой. Да, бывает, что рекламная кампания отменяется, в том числе по причине публикации какого-то материала, но я даже не могу припомнить подходящего в качестве примера случая за последнее время.
Согласно опросам, не менее трети немецких журналистов считают Der Spiegel самым влиятельным изданием Германии
А если речь идёт не о прямом давлении, а о замалчивании? Классический пример — меньше писать об авиакатастрофах, чтобы это не портило репутацию авиакомпаний-клиентов.
Для нас это никогда не было критерием. Если мы придерживаемся мнения, что это важно знать читателю, то публикация выйдет несмотря ни на что. Другое дело, что, скажем, авиакомпании Emirates может не понравиться, что новость об авиакатастрофе стоит в рубрике «Туризм». Возможно, это повод перенести новость в рубрику «Панорама», но не повод снимать публикацию.
Насколько свободно читатели могут выражать своё отношение к публикациям? Модерируете ли вы свой форум?
Форум не модерируется в том смысле, чтобы модератор управлял дискуссией. Мы просто следим за его содержанием и комментариями. По своей форме это классический форум, где ведётся обсуждение опубликованной статьи. У нас всё сделано для того, чтобы на форуме читатели общались между собой, а не с членами редакции.
Мы гарантируем, что все комментарии будут опубликованы, за исключением оскорбительных, которые могут оставить нацисты или неонацисты.
Конечно, все комментарии мы просмотреть не можем — это слишком трудозатратно, поэтому комментарий, оставленный пользователем, которому мы выдали некий кредит доверия, публикуется сразу. А другие — просматриваются. Но бывает, что и у «проверенных» читателей приходится удалять посты — по правовым причинам.
А вы потом как-то просматриваете комментарии, чтобы дальше эту тему развивать в журнале?
Нет, но мы отмечаем, какая тема наиболее обсуждаема, какой информационный повод был. Делаем это периодически, не особенно часто.
Актуальная тема сейчас — краудсорсинг: поиск и сбор информации при помощи самих читателей. Используете ли вы читательский ресурс?
Для политических или экономических расследований мы читателей не используем. А вот свидетелями каких-либо происшествий они выступают часто. Типичный пример — забастовки.
Если где-то начинают бастовать, мы оперативно собираем с пользователей информацию о текущем положении дел, или они делятся с нами своим опытом с забастовками.
Редакторов мы поощряем за ведение твиттера и проводим для них обучающие программы по использованию таких инструментов. Многие наши редакторы используют твиттер для своих расследований и получают от читателей как доказательства, так и идеи. Но это каждый редактор делает сам для себя, потому что контакты или информация, которые ему нужны, слишком различаются от темы к теме, чтобы делать какую-то общую базу.
Последний наш проект с поставляемой читателями информацией — интерактивная карта путешествий. В неё каждый может добавлять советы и рекомендации, и один из них ежедневно публикуется на главной странице SPON.
А вот эта история с мальчиком, избитым охранником на дискотеке во Франкфурте, где охранники свою вину отрицали, а полицейские затем через фейсбук нашли свидетелей происшествия. У вас были подобные истории поиска источников информации через социальные медиа?
Да, но в каких-то определённых случаях или расследованиях. У нас, например, уже несколько лет есть портал исторических расследований. Там люди могут опубликовать любое историческое фото, если они не знают, кто и где запечатлён на нём. А другие пользователи помогают понять, кто это, где это, в какие годы снято — в общем, идентифицируют фотографию. Ну и, конечно, пользователи могут публиковать свои исторические очерки. В этом была изначальная идея исторического портала — читатели публикуют истории, которые произошли с ними самими. Это как вести блог, на самом деле.
Сейчас медиа развиваются в направлении персонализации контента, используют различные технологии таргетинга (пользователи могут настраивать содержание сайта под свои интересы). Вы в этом отношении как-то меняетесь?
Cейчас уже да. Новую базу данных мы хотим персонализировать, чтобы, например, пользователи видели вверху страницы «свои» акции и фонды. Вообще, в области сервисов персонализация имеет смысл, а вот что касается содержательной стороны — нет, на главной странице будут отображаться сообщения, которые считаем важными мы — как журналисты, как редакторы, как медиа.
Рекламный аргумент, конечно, важный, но не довлеющий. Можно и статьи на главной странице персонализировать, и всё равно показывать одну и ту же рекламу. Но мы, кстати, можем делать другой главную страницу для мобильных приложений, настраивать контент так, чтобы новости о забастовках работников «Люфтганзы» или железной дороги стояли первыми, что для пользователей, находящихся в пути, более важно. А те, кто сидит дома или в бюро, видят обычный порядок статей на главной странице.
Самые востребованные рекламные площадки — на главной странице. Это доминирующая и наиболее дорогая форма рекламы. Её видит каждый пользователь, поэтому каждый рекламодатель хочет купить именно её.
Внутри сайта мы размещаем Google-объявления, но они согласованы с содержанием текста, а не с интересами его читателя.
Теоретически нам это [таргетированное] направление интересно, но практически оно сейчас неосуществимо. Читатель должен тем или иным образом регистрироваться и логиниться, а это всегда даёт ощущение, что нужно оставить какие-то свои данные, меж тем как человек, может, и не хочет этого делать.
Все материалы свежего выпуска журнала, за исключением темы номера, можно бесплатно найти на сайте spon.de
Кажется, в России такая проблема мало кого волнует. Но я знаю, что в Германии постоянно обсуждается вопрос защиты данных или опасности бесплатных сервисов Google, да?
Это точно (смеётся). Именно в Германии у Google Maps больше всего проблем — вы, наверное, заметили, что многие снимки улиц пикселированы. Германия гораздо более параноидальная и критично настроенная страна, чем многие другие страны, когда речь идёт о защите данных. Но, с другой стороны, надо понимать, что все бесплатные сервисы имеют о нас гораздо больше информации, чем мы, возможно, хотели бы.
Подпишитесь на нас в Telegram
